医生的网络需求

　　学术营销是企业借助学术知识传播来扩大商业影响力的常规方式，而通过互联网进行学术营销也早已不是什么新鲜的创举，笔者总结了一套能实现学术营销网络互动的KFC理论。

　　K（Knowledge）知识：拒绝软文

　　学术营销一定要以内容为根本，互联网上的学术营销也不例外。靠优秀的内容吸引读者，这是网络学术营销的根本。丁香园网站针对医生的调研得知，在回答“您是否能够接受互联网的学术营销传播？”这个问题时，84％的医生选择了“如果内容有用，还是支持”的选项。国内三甲医院医生最喜欢的前三位内容分别是：最新专业进展（84％）、病例讨论（73％）和专家讲座答疑（61％）。医生们对药企的公关软文并不买账，即使是知名专家撰写的软文，倾向性太强也会受到网民的广泛质疑，并提供各种证据进行学术争论。

　　此外，医生对于知识的需求也有不同层次。根据Haynes的5S理论，医生的最低需求是原始文献的全文阅读学习，而最高需求是基于循证医学（EBM）的电子信息决策系统的支持，中间按照层次不同划分为五种不同需求。这种划分方式是为了防止互联网海量信息和医生有限时间发生冲突而制定的，目的是为了节省时间和提高效率，如《英国医学杂志》（BMJ）集团的“临床证据数据库”就是一个基于循证医学内容的专业数据库。同时，多种医药专业的二次文献数据库，如汤姆森-路透集团（Thomson Reuters）的Web of Science和Web of Knowledge数据库、爱思唯尔公司（Elsevier）的Scopus数据库等，也不再是仅仅提供全文文献服务，而是能够根据被引频次高低，计算出影响因子较高的文献，提供有针对性的导读功能，目的也是为了让医生汲取最优秀的信息，防止他们淹没在信息的汪洋大海中。

　　【画外音】

　　国外有调查表明，大部分医生的新药信息通常来源于药厂，他们认为来自药厂的信息比较可靠。有鉴于此，药厂要围绕医生的这些特点和需求，为医生提供获取产品信息的简捷途径。企业可以通过建医生资料数据库，建立便捷的沟通方式，提供完善的配套服务。

　　F（Fun）乐趣：看题读图

　　BMJ杂志编辑Richard Smith说：“杂志的角色就是选择那些合适并且重要的文章，以迷人的方式加以展现。”尽管传递介质不同，互联网和杂志也有很多类似之处，既然硬广和专家软文在互联网上玩不转，就要以各种趣味活动为手段，以互动活动为载体进行学术营销。

　　互联网最大的魅力在于其互动性和趣味性。网络文章的标题确定很有学问，如《左足第二趾游离神经血管移植修复右手拇指一例》和《右拇指没了怎么办？看我用脚趾头怎么修！》这两个标题相比，哪个更能吸引你去点击？再如《研究表明，充足睡眠有助于女性保持良好体型》和《睡得好，身材妙》这两个标题相比，哪个更能抓住眼球？互联网是速食文化，需要在很短的时间内迅速抓住读者眼球，标题是否“迷人”非常关键。

　　除了标题要“迷人”以外，企业冠名或组织的各种学术答疑、技术答疑、有奖调查和有奖体验活动也要更加迷人，如技术答疑可以采取“网上虚拟实验室”的方式进行，鼓励医生或科研人员进入网上虚拟实验室，点击鼠标进行各种仪器设备的模拟操作，不仅直观，而且趣味性强，便于医生理解和记忆。

　　当前，互联网进入了所谓的“读图时代”，大段文字内容的吸引力正在逐渐下降，图片、幻灯、视频，甚至与专业结合的卡通漫画和互动游戏越来越吸引医生的眼球，在传递学术内容的同时，还可以带来强烈的互动性和趣味性，让更多的医生读者在愉悦中阅读，在快乐中进步。

　　【画外音】

　　在信息过载时代，注意力资源十分珍贵，药厂网络营销的关键是吸引目标医生的注意力。因此在某种意义上说，网络营销就是比拼创意。企业要在深入了解医生需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加用户价值和效用、受用户欢迎的产品特色和服务特色，创造出区别于他人的策划。

{NextPage}　　C（Culture）文化：春风化雨

　　文化的内容有两类，一类是企业的文化，一类是医生的文化。企业文化可以通过网络访谈互动方式来介绍企业历史（如企业老照片、历史上的今天、企业使命等）、管理文化（如总裁在线、走进某企业等）和技术文化（研发历程等），让更多医生了解一瓶药片背后更多的故事，了解研发过程，各种成功和失败的经历，可以产生良好的品牌认知，有助于企业在未来发展过程中招募更优秀的专业人士加盟。

　　医生文化简单来说是用科学精神和人文精神影响医生，同时让医生自身的文化修养得到提高。对知识内容（K）和传播方式（F）的选择要实事求是，同时关注医生现实的生活状态，通过关爱医生生活、提高医生文化修养的线上线下活动获得医生的认同和好感，如组织当地医生参加社会公益活动，邀请行业外的管理、文学、哲学、法律等“大师级”专家通过互联网等方式为医生进行讲座、答疑等。

　　与“K”和“F”相比，文化是一种更为软性的营销方式，不会彰显其外，只能隐含于内。但文化的影响力是巨大的，在某种程度上可以直接影响“K”和“F”的实施过程及最后结果。

　　【画外音】

　　药厂自建的网站短期内也许不能吸引大量的医生类访客，但应从长计议，如果访问量太少，则可选择一家或数家知名的网站来宣传企业，吸引医生访问，最终为企业网站带来流量，并留住这些医生访客。让医生有机会浏览自己的产品网页，树立产品在医生心目中的地位，为医生做出处方决策，最终实施处方行为打下基础。

　　企业网站通过丰富的专家、学者和其他资源，提供全新的药业资讯以及权威的行业技术文章，让网站在业内树立权威地位，吸引并留住访客，可达到营销效果。

　　【小贴士】

　　变流量为处方量

　　药厂自建网站可以通过以下内容体现营销的差异化：

　　1.建立网上学术俱乐部。医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立网上学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织，形成一个互动的学习型组织。

　　2.网络上的权威演讲。在临床上，权威专家的学术带头作用非常重要，请学术权威介绍使用自己药品的情况，将其经验写成讲义放到网上的显著位置，可起到事半功倍的作用。

　　3.设虚拟产品展台，让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的营销手段。

　　4.提供推送服务。针对重要客户，实施个性化的信息定制和推送服务，并有持续的跟踪与反馈。

　　5.建立医生社区和论坛、留言板，提供医生之间及与企业交流互动的机会，共享知识、技术和经验。

　　在自家网站流量较少的情况下，药企可以选择一家或数家知名的网站作为传播本企业信息的载体，有针对性地吸引医生访问，扩大影响，进行多种营销，例如：

　　1.在大型医生社区进行临床试验招募。让医生直接参与，直观地感受到药品的效果，并在企业的网站上相互交流。

　　2.开展学术征文。这也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式，把握好征文的题目、时间、评审环节等，会取得较好的应用效果。

　　3.发放调研表。通过调研，让医生总结自己的用药心得，既推广了产品，又为企业积累了宝贵的临床医生使用信息资料。

　　4.面向患者的科普宣传。组织医学专业人员对于目标患者群进行科普宣传，增强患者对于疾病相关知识的了解，扩大品牌影响。

　　5.开展针对医生的继续教育。企业可以联合医学会和网络公司，选择适当的教育课程，以继续教育积分为前提，送达产品和服务信息。

　　6.发起与营销药品有关的知识竞赛。知识竞赛是宣传产品差异化特点的一种非常有效的方式，企业可以根据不同的目标市场，选择不同的医生社区发布竞赛题，扩大药厂的影响力和品牌概念的传播。

　　7.网上视频演讲。在一个产品刚进入市场的时候，视频演讲可以用尽量短的时间让尽可能多的目标客户了解产品。